上海移动广告业务的商业模式_瑞吉广告

　　1.移动运营商的代理模式

　　从市场竞争的角度来看，中国移动在时间、业务模式和合作模式上略占先机，如目前中国移动拥有2.6亿户手机用户，其移动梦网的注册用户则**过1亿户，平均每天浏览用户**过300万户，且每天新增用户**过300万户，因此中移动一旦进入广告业，将拥有中国迄今为止较大的广告受众群体，成为国内较大的广告商。中国联通在今年7月12日全面推出手机广告，利用移动网络资源向其1.3亿多户手机用户提供广告信息服务。在用户数上中国移动是联通的2倍，所以在受众上已经取得了先机。

　　此外，在移动广告的价格体系方面，中国移动早早确定了移动广告收费标准为100元人民币/1000个PV（用户点击），而中国联通目前虽然也确定了与众多广告客户的合作模式，但在资费上能否取得优势还有待市场进一步验证。不过联通也不是没有优势可言，如对用户实施的话费补偿方式及在推出手机广告对旗下用户进行筛选，以确定发送广告的对象，并尊重用户自愿观看的原则。这在一定程度上保证了有效用户的投放。

　　手机广告业务分众、定向、及时、互动的特性是我国移动运营商运作此项业务较为看重的方面。在3G时代，由于视频、在线游戏等新业务的介入，该种移动广告业务模式的商机还将持续增长。

　　2.凯威点告用户相对被动接受的SP模式

　　凯威点告在2006年3月被分众传媒收购，收购后的新公司叫北京分众无线传媒有限公司。从目前披露的情况看，凯威点告大多被业内人士视为一个短信群发公司，是一家把强制推送概念做到较至的SP广告公司。

　　该公司有每个WAP手机用户使用WAP的信息记录，公司可以通过无线互联网将广告精确投放到某个潜在消费者手机上。目前凯威点告掌握了7000多万个用户手机号码等信息，几乎囊括了中国所有WAP用户，该公司每日可向1200万户WAP用户发送广告，并占有这一市场近80％的份额。凯威点告的WAPPUSH广告模式酷似原来的群发短信，即对用户有强迫性，在一定程度上会影响用户的生活。而这种方式目前已经受到了运营商的严格监管，未来发展前景不容乐观。

　　3.广州摩拜美迪公司的终端嵌入模式

　　与绑定上游运营商的做法不同，很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商渗透。其中较为典型的就是广州摩拜美迪公司，其发展目标是将广告元素直接置入手机终端投放给手机用户。摩拜美迪通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3～4个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。目前，摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。此外，广州摩拜美迪公司通过在手机终端内置软件的方式对广告进行及时更新，比如将影院影讯等时髦的广告放在软件包中，当用户使用GPRS时，软件便会自动更新内置在手机里的广告内容，同时软件包含的积分管理系统可以统计和激励使用广告的手机用户。

　　这种模式从实现方式上来说相对简单，但实际操作起来却很难，因为对于手机终端厂商来讲，在选择广告产品的品牌时会比较谨慎和苛刻。手机终端一般会选择与自己品牌相匹配的广告品牌，*的手机品牌都不愿接受一个不**的广告。目前广州摩拜美迪公司为了开展手机广告的渠道“圈地运动”，花费了一年时间与目前市面上所有的手机厂商谈了一遍，较终达成协议的大部分的是国内手机厂商，国外厂商对此好像兴趣不大。

　　受在手机终端内置广告的启发，目**些手机游戏、多媒体播放器、浏览器的软件开发商也开始考虑通过广告分成方式替代原有向手机厂商授权收费的模式，他们希望能够在手机游戏中设置广告来参与广告费的分成。

　　4.WAP网站免费发送模式

　　还有一种模式是3G门户、新网互联和WAP天下等WAP公司的WAP网站免费发送模式。它们以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告。此前，在相当长的时间内，独立WAP网站仅有的广告主要来源于移动梦网的SP所做的广告链接，但是由于中国移动出台了禁止SP在非梦网平台上做广告的规定，断绝了这一广告的来源。随着此前中国移动介入手机广告的举动，独立WAP网站也开始看到了免费WAP门户盈利模式的突破口。以WAP天下为例，WAP天下利用其先天的互动平台，希望通过在WAP论坛上为广告产品开辟专区的形式为广告主提供更深度的互动营销，比如对某化妆品品牌开辟讨论专区，通过用户之间互相交流使用感受，不仅加深了用户对产品品牌的认识，还可以激发用户主动获取广告信息的欲望，增加其购买冲动。从用户交互性上讲，与互联网平台相比，手机是实现互动营销的较佳平台。近日，国内流量较大的免费WAP网站3G门户网宣布已经获得了明基的广告投放，并有可能在下一步和联想达成广告合作，从而正式开展手机广告的运营。带宽和手机终端的限制使得手机广告不可能在广告的制作形式、视觉效果上与互联网广告竞争，但却可以通过深度互动为广告主提供附加价值。手机广告将打破互联网广告靠PageView和点击率付费的模式，将通过手机用户深度参与讨论直接促进广告产品的营销。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戏都可以成为互动营销的载体。

　　尽管移动广告业务的产业链各个环节都是动作频频，但以上4种移动广告业务的商业模式中还没有全面盈利的案例。此外，手机广告和互联网广告相比，还存在技术标准不统一的问题，使得目前的手机广告以文字形式居多。从视频广告来讲，美国WAA已经颁布了无线广告标准，包括设备、格式和尺寸等，而在国内尚未形成统一的标准。这就会出现因用户手机类型多种多样导致很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开的现象，影响用户对广告信息的阅读体验。

　　目前，移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。作为移动广告的付费者，广告主是价值链中的重要一环。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的黏合剂，技术提供商在这一环节要解决传输协议、终端设备、传输能力等问题。较后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。当前的移动广告价值链还显得零碎，在广告主和营运商之间存在多种中介，营销层次还比较复杂。没有一致认可的有效价值链，也不利于移动广告业的快速发展。